Criação e Produção - dois lados da mesma moeda: importância e estratégia de formação de uma linguagem de marca, por Patrícia Sant'Anna
-20101119-133024-20110314-152809.jpg)
Quando falamos em marca é bom compreendermos o que é isso, nós nos preocupamos tanto e não há guru de marketing que não fale sobre o assunto. A ideia de marca para identificar produtos é muito antiga, podemos pensar nas corporações de ofício medievais ou nos ateliês de artistas-artesãos renascentistas e lá estão suas marcas, que tornam, até hoje para nós, um pouco mais compreensíveis e reconhecíveis os objetos por eles produzidos. Porém, como um instrumento poderoso, e mesmo central no desenvolvimento sócio-econômico, a marca é coisa recente, com menos de 100 anos. A marca hoje tomou proporções bem maiores do que identificar quem fez o produto. Hoje ela exala significados, tornando o objeto algo muito além de ser simplesmente funcional. Os objetos estão hoje subordinados às marcas e elas são coisas imateriais. “Cada vez mais, desenhamos coisas imateriais”, já diria o renomado designer Philippe Starck.
Como isso tem efeito no mundo da joalheria, prataria, folheados, bijuterias e afins? Simples, o desejo de consumo é criado a partir da identificação com a marca, com aquilo que ela propõe como seu significado. Quanto mais claro e pertinente, mais premente é o desejo de adquirir o objeto desta marca. Por exemplo, as desejadas caixinhas e sacolinhas azuis da Tiffany & Co. Na verdade, não importa o quanto o consumidor compre, o que importa, é ele sair satisfeito com sua sacola Tiffany azul pela cidade, evidenciando a todos no caminho que ele comprou, que ele compartilha os mesmos valores com um grupo especial de pessoas – aqueles que compram na Tiffany. Qual é a imagem da Tiffany? Desde o filme “Breakfast at Tiffany’s” (Bonequinha de Luxo, de 1961), eles demarcaram que qualquer um, qualquer um mesmo, pode entrar em uma de suas lojas e será bem tratado, e também terá poder de compra, isto é, poderá adquirir algo. Se olharmos para a história da empresa perceberemos que faz todo o sentido – e isto é importante para construir uma marca. A Tiffany nasceu como papelaria e produtora de prataria e até hoje produz estes artigos. Para confirmar este significado de sua marca qualquer um pode entrar em uma loja e com sete dólares americanos comprar o mais barato artigo que há na linha de produtos oferecidos: a caixa com cartões azuis, que será colocada na desejada sacola azul que o consumidor sairá balançando orgulhosamente pela cidade.
De que maneira fazer isso? Há diversos caminhos, mas um tão sólido só se constrói criando uma imagem dinâmica entre tradição e inovação. Desta tensão é que temos a reinvenção, de tempos em tempos, da mesma marca. Como fazer essa tensão funcionar para sua empresa? Simples, isto é construído por meio de projetos, planejamento e o uso de estratégias específicas. Portanto, criar a marca significa cunhar um nome, um logotipo e também a construção de táticas de conhecimento e fortalecimento da marca até mesmo no ponto final de contato dos produtos produzidos, isto é, nos espaços comerciais de varejo. Por ansiedade, podemos pensar que não vale a pena gastarmos tempo e investimento financeiro nisso. Afinal, os orientais – chineses e indianos especialmente – chegam e conquistam os mercados que dependem apenas de preço. Porém, com a consolidação da segurança econômica, os consumidores passam por este primeiro momento de frenesi do acesso ao consumo e tornam-se, aos poucos, mais sofisticados. Eles aprendem o que querem ostentar e muitas vezes veem seu consumo como um tipo de investimento em sua imagem (tanto para si próprio quanto para a sociedade). Deste ponto é que nascem os clientes fiéis, portanto, é daqui que partimos para pensar o design de marcas – ou branding – as estratégias e a gestão de marcas.
Para o universo das joias é importante ter consciência de que a construção de uma linguagem de design é ponto fundamental da estratégia, isto porque, de que maneira melhor pode-se expressar tanto a conexão com a tradição ao mesmo tempo em que acompanha os novos tempos? O profissional de design – interno ou externo à empresa – deve possuir acesso total aos (1) arquivos criativos da empresa, bem como ter (2) informações consistentes sobre público-alvo e, o mais importante de tudo, (3) um profundo conhecimento sobre a capacidade produtiva. Cada um destes itens tem um porque:
1) conhecendo os arquivos criativos o designer pode eleger e construir uma linguagem que faça sentido dentro da história da empresa;
(2) distinguir claramente para quem este profissional está criando garante a comunicação mais efetiva com o público;
(3) para poder otimizar a produção e chegar a resultados de ponta equalizando criação, produção e fluxo de produtos, é necessário domínio dos meios produtivos.
Design é uma poderosa ferramenta não só para a produção de uma coleção, mas como parte da estratégia de fortalecimento da marca. Os clientes de moda – e o mundo da joalheria está presente neste setor – não esperam só as novidades que são apresentadas a cada coleção, mas sim, um novo capítulo de uma longa história que as marcas contam para nós sistematicamente. Em todas estas histórias estamos de frente a algo conhecido por um lado – a tradição que nos dá segurança – e de outro ao inesperado, à novidade – que nos estimula a querer adquirir objetos que muitas vezes já possuímos, isto é, mais um par de brincos, mais uma pulseira, o irresistível colar com pingente...
*Profa. Dra. Patricia Sant’Anna
Doutora em História da Arte, Mestre em Antropologia, Bacharel em Ciências Sociais. É diretora de pesquisa da Tendere - Pesquisa e Consultoria em Design, Moda e Beleza (www.tendere.com.br); líder do Grupo de Estudos de Arte, Design e Moda da Unicamp (www.ifch.unicamp.br/artedesignmoda) e leciona na pós-graduação de Negócios da Moda (SENAC SP) e Criação de Imagem e Styling de Moda (SENAC SP) e na graduação de Design de Moda da ESAMC (Campinas).
Coluna Moda & Design